Helena Murphy, Business Lead: Der Wandel im britischen Markt

In der britischen Werbung findet ein grundlegender Wandel statt. Nach Jahrzehnten der Jagd nach Klicks und der Unterbrechung des Publikums stellen sich Marken endlich eine andere Frage: Was wäre, wenn Werbung einen Mehrwert schaffen könnte, anstatt ihn zu stören?

Wir haben mit Helena Murphy, unserer neuen Business Lead für Großbritannien, gesprochen, um zu untersuchen, warum dieser Moment wichtig ist und wohin sich die Branche als Nächstes entwickelt. Mit einem Hintergrund bei Hearst, wo sie Partnerschaften aufbaute, die Kreativität mit kommerziellem Wert in Einklang bringen, bringt sie sowohl Einblicke von Verlagen als auch Leistungsexpertise in das Team ein.

Das Interesse an intelligenterer Werbung

„Was mich im Moment am meisten am Vereinigten Königreich begeistert, ist die Nachfrage nach intelligenterer, authentischerer Werbung (…)”, erklärt Helena. „Marken entfernen sich von Störungen und Bannerblindheit und wenden sich stattdessen dem Storytelling zu, das sich nahtlos in hochwertige redaktionelle Umgebungen einfügt.”

Es ist eine Verschiebung, die eine einfache Wahrheit widerspiegelt: Die Leute hassen keine Werbung, aber sie hassen schlechte Werbung. Sie hassen es, unterbrochen oder angeschrien zu werden, aber ihnen etwas wirklich Interessantes im richtigen Kontext und zum richtigen Zeitpunkt zu zeigen? Das ist eine andere Geschichte.

„Das Vereinigte Königreich ist einer der anspruchsvollsten Werbemärkte weltweit, und es besteht eine echte Chance für integrierte Premium-Native-Werbung, sowohl Kreativität als auch messbare Ergebnisse zu liefern.”

Ihre Perspektive beruht auf jahrelanger Erfahrung auf Verlagsseite, wo sie aus erster Hand miterlebt hat, was Inhalte beim Publikum ankommen lässt. Diese Erfahrung prägte ihr Verständnis dafür, wie Werbung mit redaktionellen Umgebungen zusammenarbeiten kann, anstatt gegen sie.

Aufbauend auf einer starken Dynamik

„Readpeak hat im Vereinigten Königreich eine solide Dynamik entwickelt, mit einer starken Akzeptanz durch Agenturen und Werbetreibende, die nach skalierbaren, markensicheren Native-Lösungen suchen (…)”, erklärt sie.

Aber die Dynamik ist nur der Anfang.

„In der nächsten Phase geht es darum, diese Beziehungen zu vertiefen, unser Publisher-Netzwerk zu erweitern und zu zeigen, wie leistungsstark Native-Werbung sowohl für die Performance als auch für den Aufbau der Markenbekanntheit sein kann.”

Sowohl Performance- als auch Markenaufbau-Fokus sind entscheidend. Zu lange waren Vermarkter gezwungen, zwischen Direktmarketing-Taktiken und langfristigen Markeninvestitionen zu wählen. Premium-Native-Werbung liefert bei guter Ausführung beides.

Blake Seabrook, Country Manager UK, und Helena Murphy, Business Lead UK

Die Herausforderung der Aufklärung

Auf die Frage nach den größten Herausforderungen für Native Advertising in Großbritannien zögert sie nicht: Aufklärung.

„Die größte Herausforderung ist die Aufklärung, Marken zu helfen, Native-Werbung als vielseitigen, messbaren Performance-Kanal zu sehen, nicht nur als Content-Marketing (…)”, betont sie. „Aber das ist auch die Chance.”

Das Missverständnis ist verständlich. Native Advertising ist aus Content-Marketing und gesponserten Inhalten entstanden, und viele Vermarkter betrachten es immer noch durch diese Brille. Aber modernes Premium-Native hat sich zu etwas viel Anspruchsvollerem entwickelt; ein performanceorientierter Kanal, der die Glaubwürdigkeit redaktioneller Umgebungen mit der Messbarkeit und dem Umfang kombiniert, den Werbetreibende fordern.

„Da Cookies verschwinden und die Aufmerksamkeit zur wichtigsten Metrik wird, bietet Premium-Native-Werbung die richtige Balance aus Kontext, Kreativität und Skalierbarkeit (…)”

„Unsere Formate sind nahtlos in den Publisher integriert und Premium, gekauft auf CPC/CPCV-Basis, was Verschwendung eliminiert, Engagement garantiert und uns von Wettbewerbern abhebt.”

Was Premium wirklich bedeutet

Nicht alle Native Advertising verdienen das Premium-Label. Der Markt ist überladen mit minderwertigen Content-Empfehlungs-Widgets und Clickbait, die als Native-Formate getarnt sind. Das Verständnis des Unterschieds ist wichtig.

„Was mich an Readpeak gereizt hat, war die Mischung aus Technologie und Kreativität, die eine Darstellung meiner bisherigen Karriere ist. Es ist eine Plattform, die sowohl den Publisher als auch den Werbetreibenden wirklich respektiert. Von der Publisher-Seite kommend, liebe ich die Transparenz, die Einfachheit und den nordischen Ansatz zum Aufbau langfristigen Vertrauens”, sagt Helena.

Wo ein Großteil der Branche die kurzfristige Wertschöpfung priorisiert, betonen wir nachhaltige Beziehungen. Die Verlage behalten die Kontrolle. Werbetreibende erhalten echtes Engagement. Die Leser stoßen auf Inhalte, die sie tatsächlich interessieren. So einfach ist das.

Vom Experiment zur Notwendigkeit

Der Wandel vom Experimentellen zum Wesentlichen, den Helena beschreibt, ist nicht theoretisch. Er geschieht bereits.

„Werbetreibende erkennen Premium-Native-Werbung zunehmend als ein Muss an”, sagt sie. „Sie sehen die Engagement-Raten, die Qualität des Traffics und die Vorteile der Markensicherheit. Der Wandel von störend zu integriert ist in vollem Gange, und immer mehr Marken integrieren Native-Werbung in ihre zentralen Mediastrategien.”

Dies stellt eine grundlegende Änderung in der Denkweise anspruchsvoller Vermarkter über ihren Media-Mix dar. Native ist nicht mehr das taktische Add-on oder die experimentelle Budgetposition. Es entwickelt sich zu einer Kerninfrastruktur für Marken, die sinnvolle Zielgruppenbeziehungen aufbauen wollen.

Ausblick

Helenas Fokus für das kommende Jahr ist unkompliziert.

„Mein Fokus im nächsten Jahr liegt darauf, die Präsenz von Readpeak in der gesamten Agentur- und Kundenlandschaft des Vereinigten Königreichs zu stärken, den Beweis durch Daten und Storytelling zu erbringen und zu demonstrieren, dass Native-Werbung sowohl die Bekanntheit als auch die Conversion für Marken aller Größenordnungen steigern kann.”

Da sich der britische Markt weiterhin von unterbrechenden Taktiken wegentwickelt, werden Marken, die Premium-Native jetzt annehmen, diejenigen sein, die in den kommenden Jahren sinnvolle Zielgruppenbeziehungen aufbauen.

Die Zukunft der Werbung besteht nicht darin, lauter zu schreien oder aufdringlicher zu verfolgen. Für uns geht es vielmehr darum, etwas zu schaffen, das die Leute tatsächlich sehen wollen, an Orten, denen sie bereits vertrauen, in Momenten, in denen sie wirklich empfänglich sind. Das ist nicht nur bessere Werbung. Es ist ein besseres Geschäft.

Und mit der Kombination aus Marktdynamik, technologischer Leistungsfähigkeit und strategischer Führung, die jetzt vorhanden ist, ist Readpeak in der Lage, britischen Marken zu helfen, diesen Übergang erfolgreich zu gestalten.